“品牌是非遗价值的终极表达，因为一旦树立起品牌，就意味着非遗价值已经得到文化认同以及市场的广泛认同，这应该是每个非遗项目的努力方向。”3月23日，2023非遗品牌大会在广州举办，中国非物质文化遗产馆副馆长苏丹在大会的主题论坛上如此评价非遗的品牌化之路。

如今，如何创新传承非遗备受关注。由文化和旅游部、广东省人民政府主办，广州市人民政府、广东省文化和旅游厅承办的2023非遗品牌大会，邀请了业界专家、非遗传承人等，从不同角度共同探索非遗的创新传承和非遗品牌化发展新路径，聚焦非遗品牌化发展。

创新老手艺

非遗是中华优秀传统文化的重要组成部分，是传承中华文明、赓续中华文脉的重要载体。发展至今，非遗与新技术不断结合，呈现出活态传承之势。特别是近年来，与电商的结合，让更多非遗项目被看见，并走进现代生活。

“目前淘宝、天猫平台上有超过3.6万家非遗店铺，商品销售规模近千亿元。特别是去年‘双11’，有660位手艺人做了3万次非遗直播，成交规模达2亿元。”阿里巴巴集团副总裁邢悦在论坛上介绍。

邢悦认为，数字技术是激发非遗活力的“关键配方”。非遗与数字技术相结合，能推进非遗创造性转化、创新性发展。因此，天猫推出了一个新品研发平台，通过人工智能和大数据来洞察消费者的消费行为。该平台一方面能对消费者的喜好进行洞察分析，另一方面能让生产者进行精准投入与生产。“截至目前，我们已经支持18个非遗产业带，产业带年销售额过亿元。以景德镇为例，其现在已经有2万个市场主体进行网络销售。”邢悦介绍。

利用数字技术助力非遗创新传承，北京大学文化产业研究院院长向勇与邢悦的观点不谋而合。“数字技术赋能非遗传承，我认为首先要有设计感，要尊重非遗背后的故事，形成共情，同时还要有娱乐感、时尚性；其次要进一步打造数字非遗的平台经济，促使非遗上线上云，加快非遗数字化；最后要实现非遗的体验场景化，通过空间沉浸、智慧服务来实现，尤其要通过区块链、人工智能技术、3D打印实现非遗的个性化定制、柔性化设计、参与式生产，打通创意、设计、生产、体验、消费的产业链。” 向勇表示。他举例介绍，游戏《王者荣耀》就是把传统文化与游戏皮肤、英雄角色、电竞活动进行有机结合，并在此基础上与传统戏曲越剧进行深度融合，不仅引导游戏玩家爱上越剧，还让更多的年轻人走进越剧，甚至学习越剧，由此实现非遗的传承。

探索品牌化

品牌意识能推动非遗的转化和再生产，对于推动经济发展、文化传播具有强大的动力，会牵引着非遗传承人和地区不断优化自己的创造方式、传统工艺，最终给社会提供能够让消费者满意的文化产品。因此，探索非遗品牌路径成为非遗项目发展的关键。

在邢悦看来，消费转化是非遗品牌发展的最佳路径。随着以非遗老字号、文博、文创为主的消费风潮热度不断升高，很多非遗品牌也在网上应运而生，如“王的手创”淘宝店，店铺粉丝已经超过86万，还吸引全国1390多万绣娘参与。

“2021年的‘双11’，我们把品牌和徽墨、苗绣等传统非遗技艺相结合，推出了二创商品，销量非常好。还把国外品牌IP与非遗进行创新融合，如景德镇陶瓷与‘小黄人’联手，产品一经推出就成为爆款。”邢悦表示。

对于非遗如何进行品牌化，在土布纺织技艺非遗代表性传承人、传梭博物馆馆长郑芬兰看来，其关键是激活非遗消费，把非遗融入生活。“21年前，我从妈妈手中接过这门技艺。这20多年来，我一直在思考，如何让下一代能更好地接过我的手艺。最终，我在杭州余杭西浦村成立了传梭博物馆。非遗产品如何与生活对接，展馆有集中的展现。在这里，非遗元素、非遗生活、非遗习俗都能得到完美展现，吸引很多年轻消费群体回村消费。最近几年，大批年轻人回到乡村参与到我们的产业中来，取得了可喜的成绩。”郑芬兰表示。

青海省刺绣行业协会会长苏晓莉也是探索非遗品牌化路径的实践者。在苏晓莉看来，把“青绣”这个非遗品牌做大做强，“非遗＋”的模式是成功的基石。她表示，除了积极联合高校、服装公司等设计多款现代绣品，将“青绣”传统元素融入文创与时尚潮流之外，还通过举办服饰秀、开展线上线下直销活动等，将产品远销海内外，拓展品牌影响度。“在非遗品牌化探索的过程中，我们取得了很好的成绩，与我们合作的企业和协会有492家，就业人员达到15万人。此外，还组建了‘青绣’数字化总部基地，吸纳了近140家工坊，培养了近40名工坊带头人，年收入超过2亿元。在脱贫攻坚当中，我们的‘青绣’产业被国家认定为脱贫产业。”她表示。

文化是品牌发展的底蕴，融入中华传统文化元素的品牌化，正在推动非遗更好地传下去、活起来。

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